JavaScript is required
Danh sách đề

Đề thi cuối kì môn Marketing căn bản có đáp án chi tiết - Đề 1

3 câu hỏi 60 phút

Thẻ ghi nhớ
Nhấn để lật thẻ
1 / 3

Thảo luận về các bước trong quy trình mua sản phẩm mới của người tiêu dùng. Tiếp theo, xác định một sản phẩm mới mà bạn đã mua gần đây của mình và cho biết là một người tiêu dùng, bạn có sử dụng các giai đoạn tiếp nhận như đã nêu ở trên không? Tại sao có hoặc tại sao không?

Đáp án
Đáp án đúng:
Câu hỏi này yêu cầu bạn trình bày về quy trình mua sản phẩm mới của người tiêu dùng, sau đó liên hệ với kinh nghiệm cá nhân khi mua một sản phẩm mới gần đây, và phân tích xem bạn có trải qua các giai đoạn của quy trình này hay không, và giải thích lý do. Vì đây là một câu hỏi mở, không có đáp án đúng/sai tuyệt đối, mà quan trọng là cách bạn trình bày và lập luận. Do đó, không có đáp án cụ thể nào được đánh dấu là 'đúng' ở đây. Tuy nhiên, một bài luận tốt cần bao gồm các yếu tố sau:

1. Mô tả Quy trình Mua Sản phẩm Mới:
* Nêu rõ các giai đoạn chính của quy trình mua sản phẩm mới của người tiêu dùng (nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua, đánh giá sau mua).
* Giải thích ngắn gọn về từng giai đoạn.

2. Ví dụ Sản phẩm Mới Đã Mua:
* Chọn một sản phẩm mới mà bạn đã mua gần đây.
* Mô tả ngắn gọn về sản phẩm đó.

3. Phân tích Kinh nghiệm Cá nhân:
* So sánh kinh nghiệm mua sản phẩm của bạn với các giai đoạn trong quy trình mua sản phẩm mới đã nêu.
* Giải thích rõ ràng bạn có trải qua tất cả các giai đoạn hay không. Nếu không, hãy giải thích tại sao (ví dụ: sản phẩm giá trị thấp nên bỏ qua giai đoạn tìm kiếm thông tin kỹ lưỡng, hoặc sản phẩm quen thuộc nên quá trình diễn ra nhanh chóng).
* Đưa ra các ví dụ cụ thể từ kinh nghiệm của bạn để minh họa cho các luận điểm.

4. Kết luận:
* Tóm tắt lại những điểm chính.
* Nêu bật những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của bạn.

Danh sách câu hỏi:

Lời giải:
Câu hỏi này yêu cầu bạn trình bày về quy trình mua sản phẩm mới của người tiêu dùng, sau đó liên hệ với kinh nghiệm cá nhân khi mua một sản phẩm mới gần đây, và phân tích xem bạn có trải qua các giai đoạn của quy trình này hay không, và giải thích lý do. Vì đây là một câu hỏi mở, không có đáp án đúng/sai tuyệt đối, mà quan trọng là cách bạn trình bày và lập luận. Do đó, không có đáp án cụ thể nào được đánh dấu là 'đúng' ở đây. Tuy nhiên, một bài luận tốt cần bao gồm các yếu tố sau:

1. Mô tả Quy trình Mua Sản phẩm Mới:
* Nêu rõ các giai đoạn chính của quy trình mua sản phẩm mới của người tiêu dùng (nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua, đánh giá sau mua).
* Giải thích ngắn gọn về từng giai đoạn.

2. Ví dụ Sản phẩm Mới Đã Mua:
* Chọn một sản phẩm mới mà bạn đã mua gần đây.
* Mô tả ngắn gọn về sản phẩm đó.

3. Phân tích Kinh nghiệm Cá nhân:
* So sánh kinh nghiệm mua sản phẩm của bạn với các giai đoạn trong quy trình mua sản phẩm mới đã nêu.
* Giải thích rõ ràng bạn có trải qua tất cả các giai đoạn hay không. Nếu không, hãy giải thích tại sao (ví dụ: sản phẩm giá trị thấp nên bỏ qua giai đoạn tìm kiếm thông tin kỹ lưỡng, hoặc sản phẩm quen thuộc nên quá trình diễn ra nhanh chóng).
* Đưa ra các ví dụ cụ thể từ kinh nghiệm của bạn để minh họa cho các luận điểm.

4. Kết luận:
* Tóm tắt lại những điểm chính.
* Nêu bật những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của bạn.
Lời giải:
Câu hỏi yêu cầu người dùng kể tên, mô tả hai chiến lược định giá sản phẩm mới, đưa ra ví dụ áp dụng và xác định thời điểm thích hợp để sử dụng. Để trả lời đầy đủ, người học cần hiểu rõ các chiến lược định giá phổ biến cho sản phẩm mới. Hai chiến lược thường được nhắc đến là:

1. Chiến lược hớt váng sữa (Skimming Pricing Strategy):
* Mô tả: Đây là chiến lược đặt mức giá cao ban đầu cho sản phẩm mới, đặc biệt là các sản phẩm có tính năng độc đáo, công nghệ mới hoặc mang lại lợi ích vượt trội mà chưa có đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu là thu hút những khách hàng sẵn sàng chi trả cao để sở hữu sản phẩm sớm nhất (những người chấp nhận rủi ro, có khả năng chi trả cao). Sau đó, công ty sẽ giảm dần giá theo thời gian để thu hút các phân khúc thị trường nhạy cảm hơn với giá.
* Ví dụ: Apple thường áp dụng chiến lược này với các dòng iPhone mới. Khi ra mắt iPhone đời mới với công nghệ camera, chip xử lý tiên tiến, Apple thường đặt mức giá rất cao. Sau một thời gian, khi các đối thủ đã ra mắt sản phẩm tương tự hoặc công nghệ đã bớt mới, Apple sẽ giảm giá hoặc giới thiệu các phiên bản giá thấp hơn.
* Thời điểm thích hợp: Khi sản phẩm có sự khác biệt rõ rệt, có lợi thế cạnh tranh lâu dài; khi có nhiều khách hàng nhạy cảm với sự mới lạ và sẵn sàng trả giá cao; khi chi phí sản xuất cao và cần thu hồi vốn nhanh; khi khó dự đoán phản ứng của thị trường và cần thăm dò.

2. Chiến lược định giá thâm nhập thị trường (Penetration Pricing Strategy):
* Mô tả: Ngược lại với hớt váng sữa, chiến lược này bắt đầu bằng việc đặt mức giá ban đầu rất thấp cho sản phẩm mới, thậm chí thấp hơn giá thị trường hoặc chi phí ban đầu. Mục tiêu là nhanh chóng thu hút một lượng lớn khách hàng, chiếm lĩnh thị phần nhanh chóng và tạo ra rào cản gia nhập cho các đối thủ cạnh tranh. Khi đã có được thị phần mong muốn, công ty có thể dần dần tăng giá hoặc giới thiệu các phiên bản cao cấp hơn.
* Ví dụ: Netflix khi mới gia nhập thị trường dịch vụ xem phim trực tuyến đã đưa ra mức giá thuê bao rất rẻ, thu hút hàng triệu người dùng đăng ký. Sau khi đã xây dựng được một lượng người dùng trung thành và có lợi thế về nội dung, Netflix mới bắt đầu tăng giá thuê bao.
* Thời điểm thích hợp: Khi thị trường có độ nhạy cảm cao với giá; khi cần nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần và ngăn chặn đối thủ; khi sản phẩm không có tính độc đáo cao và dễ bị sao chép; khi có khả năng sản xuất quy mô lớn để giảm chi phí đơn vị khi sản lượng tăng.

Để trả lời đúng, người học cần trình bày rõ ràng tên hai chiến lược, phân tích bản chất của từng chiến lược, minh họa bằng các ví dụ thực tế và chỉ ra các điều kiện thuận lợi để áp dụng hiệu quả từng chiến lược.

Câu 3:

Theo Hiệp hội Da – giày – túi xách Việt Nam, thị trường da giày Việt Nam đang đứng trong nhóm 4 nước sản xuất giày, dép lớn nhất thế giới về số lượng, với giá trị xuất khẩu trung bình đạt hơn 10 tỷ USD/năm. Tuy nhiên, thị trường giày, dép "nội" lại đang bị bỏ ngỏ khi các sản phẩm nhập ngoại chiếm tới 60% thị phần. Sự ủng hộ của người tiêu dùng trong nước dường như chưa đủ giúp sản phẩm giày, dép "Made in Vietnam" chiếm lĩnh thị trường, do sản xuất hàng "nội" đòi hỏi đầu tư lớn, nguy cơ tồn kho cao, trong khi quy mô thị trường lại nhỏ. Có thể kể đến một số doanh nghiệp điển hình như Thượng Đình, Bitis, Ananas, vv. Tình thế này buộc các hãng giày, dép nội phải có chiến lược khác biệt nhằm tăng tốc và mở rộng thị phần.

1. Xác định phân khúc hiện tại của các hãng giày, dép nội địa và đưa ra chiến lược tập trung vào phân khúc khách hàng nào để có kết quả tốt hơn? Mô tả đặc điểm khách hàng này?

2. Chọn 1 trong những hãng giày, dép nội địa, so sánh và xác định chiến lược định vị nhằm tạo tạo ra sự khác biệt và cạnh tranh với các hãng nước ngoài?

3. Liệu việc xây dựng thương hiệu, chủ động nắm bắt thị hiếu người tiêu dùng, phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng có giúp doanh nghiệp nội địa đạt được lợi thế cạnh tranh hay không? Tại sao?

Lời giải:
Câu hỏi tự luận này yêu cầu phân tích sâu về tình hình thị trường da giày Việt Nam và đề xuất các chiến lược cạnh tranh cho các doanh nghiệp nội địa. Cụ thể, câu hỏi chia thành ba phần chính:

1. Phân khúc thị trường và chiến lược tập trung: Yêu cầu xác định phân khúc thị trường hiện tại của các hãng giày dép nội địa và đề xuất chiến lược tập trung vào một phân khúc khách hàng cụ thể để đạt hiệu quả tốt hơn. Đồng thời, cần mô tả chi tiết đặc điểm của phân khúc khách hàng được chọn.
2. Chiến lược định vị khác biệt: Yêu cầu lựa chọn một hãng giày dép nội địa cụ thể, sau đó so sánh với các đối thủ nước ngoài và xác định chiến lược định vị (positioning strategy) nhằm tạo ra sự khác biệt và nâng cao khả năng cạnh tranh.
3. Lợi thế cạnh tranh từ xây dựng thương hiệu và dịch vụ: Đặt ra câu hỏi liệu việc xây dựng thương hiệu mạnh, chủ động nắm bắt thị hiếu người tiêu dùng, và phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng có giúp doanh nghiệp nội địa đạt được lợi thế cạnh tranh hay không, kèm theo lý do giải thích.

Để trả lời câu hỏi này một cách đầy đủ, người học cần có kiến thức về marketing chiến lược, phân tích thị trường, hành vi người tiêu dùng và quản trị thương hiệu. Việc phân tích số liệu cung cấp trong đoạn văn (xuất khẩu hơn 10 tỷ USD, 60% thị phần ngoại) là điểm khởi đầu quan trọng. Cần áp dụng các mô hình marketing như STP (Segmentation, Targeting, Positioning) để trả lời phần 1 và 2. Phần 3 đòi hỏi sự hiểu biết về vai trò của các yếu tố phi sản phẩm trong việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.

Do đây là câu hỏi tự luận mở, không có một đáp án duy nhất được coi là đúng tuyệt đối mà phụ thuộc vào lập luận, phân tích và sự sáng tạo của người làm bài. Tuy nhiên, một bài làm tốt sẽ thể hiện sự hiểu biết sâu sắc về thị trường, khả năng phân tích logic và đưa ra các giải pháp chiến lược khả thi, có tính ứng dụng cao.