Trong các thành tố tạo thành tài sản thương hiệu, đâu là thành tố cốt lõi?

Câu hỏi yêu cầu xác định ý nghĩa của mức độ nhận biết thương hiệu "Có nhận biết".

* Phương án A: Sai. "Không nhận biết" mô tả trạng thái đối tượng không hề biết đến thương hiệu.
* Phương án B: Sai. Khách hàng trung thành thể hiện mức độ gắn bó cao hơn nhiều so với chỉ "có nhận biết".
* Phương án C: Đúng. Mức độ "Có nhận biết" được chia thành hai loại: nhận biết có trợ giúp (ví dụ: nhận diện logo trong danh sách) và nhận biết không cần trợ giúp (tự nhớ ra thương hiệu khi được hỏi về ngành hàng).
* Phương án D: Sai. Đây là cấp độ nhận biết cao nhất - "Nhớ đến đầu tiên" (Top of Mind).

Vậy, đáp án đúng là C.

Câu hỏi yêu cầu xác định yếu tố *không* phải là chỉ tiêu để đánh giá cảm nhận của khách hàng về sản phẩm hữu hình.

* A. Chức năng công dụng của hàng hoá: Đây là một chỉ tiêu quan trọng. Khách hàng đánh giá cao sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu và công dụng của họ.
* B. Tính thẩm mỹ: Vẻ ngoài hấp dẫn và thiết kế đẹp mắt là yếu tố thu hút và tạo thiện cảm cho khách hàng.
* C. Sự thuận tiện trong sử dụng: Sản phẩm dễ sử dụng, thao tác đơn giản giúp khách hàng cảm thấy hài lòng.
* D. Năng lực phục vụ: Đây là yếu tố liên quan đến dịch vụ khách hàng (trước, trong và sau khi mua), *không* trực tiếp liên quan đến cảm nhận về bản thân sản phẩm hữu hình.

Vậy, đáp án đúng là D.

Quy trình xây dựng thương hiệu thường bao gồm các bước sau: 1. Nghiên cứu và phân tích (thị trường, đối thủ, khách hàng mục tiêu). 2. Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh của thương hiệu. 3. Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu (xác định mục tiêu, chiến lược marketing, chiến lược định vị). 4. Định vị thương hiệu (xác định sự khác biệt và giá trị độc đáo của thương hiệu). 5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu (logo, màu sắc, font chữ, slogan...). 6. Truyền thông và quảng bá thương hiệu. 7. Đo lường và đánh giá hiệu quả. Như vậy, bước thứ 3 trong quy trình xây dựng thương hiệu là "Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu".

Khi doanh nghiệp chưa đạt được mục tiêu thương hiệu ban đầu, điều này có nghĩa là thương hiệu hiện tại chưa hiệu quả hoặc chưa phù hợp với thị trường mục tiêu. Do đó, doanh nghiệp cần xem xét lại và điều chỉnh chiến lược thương hiệu của mình. Trong các lựa chọn được đưa ra:

* A. Tái định vị thương hiệu: Đây là hành động điều chỉnh lại vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nó bao gồm việc thay đổi hình ảnh, giá trị, hoặc thậm chí đối tượng mục tiêu của thương hiệu. Đây là một giải pháp phù hợp khi thương hiệu hiện tại không đạt được mục tiêu.
* B. Mở rộng, phát triển thương hiệu: Việc mở rộng và phát triển thương hiệu thường được thực hiện khi thương hiệu đã có một vị thế nhất định trên thị trường và muốn tăng trưởng hơn nữa. Tuy nhiên, nếu thương hiệu chưa đạt được mục tiêu ban đầu, việc mở rộng có thể không phải là ưu tiên hàng đầu.
* C. Khai thác giá trị thương hiệu: Tương tự như trên, việc khai thác giá trị thương hiệu chỉ nên được thực hiện khi thương hiệu đã có giá trị nhất định. Nếu thương hiệu chưa thành công, việc khai thác giá trị sẽ không mang lại hiệu quả.
* D. Truyền thông thương hiệu: Truyền thông thương hiệu là một phần quan trọng trong việc xây dựng và duy trì thương hiệu. Tuy nhiên, nếu bản thân thương hiệu chưa được định vị đúng hoặc chưa hấp dẫn, việc truyền thông có thể không hiệu quả.

Do đó, phương án A. Tái định vị thương hiệu là phù hợp nhất trong trường hợp này, vì nó cho phép doanh nghiệp đánh giá lại và điều chỉnh chiến lược thương hiệu của mình để đạt được mục tiêu ban đầu.

Tuyên ngôn sứ mệnh (Mission Statement) là một bản tuyên bố ngắn gọn, súc tích về mục đích tồn tại của một tổ chức, công ty hoặc thương hiệu. Nó mô tả những gì tổ chức làm, cho ai và tại sao. Các nội dung chính của xây dựng Tuyên ngôn sứ mệnh bao gồm: xác định mục tiêu dài hạn cho thương hiệu, xác định những đặc điểm và lợi ích của thương hiệu. Việc xác định thị trường mục tiêu cũng liên quan đến việc xác định đối tượng mà thương hiệu hướng đến, từ đó định hình tuyên ngôn sứ mệnh. Việc xác định lợi thế của đối thủ cạnh tranh không phải là một phần trực tiếp của việc xây dựng tuyên ngôn sứ mệnh, mặc dù nó có thể cung cấp thông tin hữu ích trong quá trình này. Vì vậy, đáp án B là đáp án không phải là nội dung của xây dựng Tuyên ngôn sứ mệnh.